在空压机市场上，曾经有一位老业务员问老板：“市场上有一个小品牌，价格很低，很难对付，怎么办?”老板反问道：“既然这家品牌这么厉害，为什么一直是家小品牌，而我们却是大品牌呢?”实际上，低价在市场上通常扮演着“搅局”的角色，成事不足，败事有余。

在压缩机市场上，各品牌竞争激烈而频繁，高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊，但事实却是低价最终总是难敌高价，甚至在高价面前一败涂地。

如果我们留心就会发现，市场上销量最差的产品，通常也是价格最低的产品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势，低价不再是常规竞争手段，而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中，低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”，但这往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。]

价格高低不是一个纯粹的定价问题，而是营销的核心问题。

营销大师科特勒说：“你不是通过价格出售产品，而是出售价格。”推销是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。

价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动，构成了营销体系。低价还是高价，其实是推销与营销的区别。而压缩机作为生产设备，需要构建的是营销体系，而不是最基础的上门推销技巧和用语。

低价决定了营销的核心要素只能是价格(低价成为唯一能够拿得出手的理由)，因为低价无法支撑其它营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的，这是由价格所产生的利润空间决定的。

高价打败低价是市场的常态，低价打败高价是个案。当然，产业集中过程中战略性的价格战是例外，例如开山在螺杆机行业曾经掀起的价格战，实际是一次去暴利过程，而非简单的降低价格。营销是把价格卖出去，学会卖价格才算领悟了营销的真谛。大家对于价格的“常识”，恰恰是营销专业角度的误区。

低价的无能

无论什么价格，都需要相应的营销活动(新产品发布会、广告、软文等造势行动)证明这个价格的合理性、正当性，获得价格认同(是否值这个价钱)，但这恰恰是很多人的认识误区。很多人理解的是：高价是需要营销活动来支撑的，而低价不需要，因为低价本身就是证明。

我们经常看到，“裸价”上市的空压机新品基本上是失败的。所谓“裸价”，就是价格到底，除此之外，没有营销费用。“裸价”上市的产品，除了上市之初可能在市场上引起一定影响之外，基本上很难在用户中产生影响。

用户的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于价格、使用体验(如样机运行、挂电表)、市场推广、品牌传播等。产品上市之后，除了价格认同之外，其他认同方式都需要一定的营销支持。

价格认同有两个概念：一是价格本身，即价格高低，这种认同不产生购买行为;二是价格与价值的关联，即产品是否值这个价格，这是价格与价值的差异。

低价本身只产生第一种认同，不产生第二种认同。第二种认同是使用体验和市场推广之后所产生的认同。

价格认同不是源于价格本身，而是来源于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持，这政策可不是天上掉下来的。

有人认为，大企业的营销政策好是因为企业资源多，这是误解。初期的政策投入，只不过是资源的预支，不是无偿使用，是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。

正确的价格思维是：新品上市时价格要稍微高一点，然后把利润空间预支出来，用于开展营销活动，以营销活动来支撑用户对价格的认同。所谓的营销就是销售价格，大致就是这个意思。

当然，我们不能由此推论价格越高越好，而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价，你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。

除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外，我们可以发现一个基本现象：价格与企业的营销能力成正比。当然，我们很难推测到底这是因为价格低而丧失了营销能力，还是因为营销能力低而不敢定高价。

多数情况下，价格与营销能力两者呈互为因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价;因为价格低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。

有些企业虽然价格低，但初期的营销活动做得大。在早期，这种做法可能迅速见效，有可能成功。然而现在，市场门槛已经很高，这种“短平快”的打法已经不灵了。这也是为什么空压机行业价格战打了这么多年，成功的只有开山，而且现在开山早已不以低价为手段，转而进行曹克坚董事长所说的“能效革命”，提升产品价值。

做市场，要求持续投入，没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气，乱了方寸，被诱下水。结果是，跟风降价了销量却没增长，后悔了想要再涨回去，千难万难。空压机市场常态是：低价你方唱罢他登场，而高价者岿然不动。